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怎么看国内的酒店等会场做营销推广的现状?

439    2020-04-11
酒店会场营销之我见--作者:陈新
国内疫情逐渐好转,作为重灾区之一的酒店和会议场地行业也纷纷开始把精力放在如何快速创造营收,低价预售、进军线上直播会议等各种举措纷纷搞起,但其实还是入不敷出。针对目前这样的行业情况,我想和大家聊聊,会场营销这个事。
关于国内会议场地情况
中国有数万间的星级酒店,大部分三星级以上的酒店都设置有宴会厅、会议室等配套场地设施。
而其他各类型适合会议及活动的室内空间,还包括专门的会议中心、展览中心、会所空间、高端写字楼共享会议室、创意园区的会议室以及一些文旅空间、场馆剧院的场地,大大小小加起来,应该超过10万间。
这么多数量的会议场所,由于其特有的功能设定,除了会议及活动展开,可以延展应用的场景少之又少。如果不能很好的推广营销,这些会议场所的利用率就会很低,不但是一种资源浪费,更是产权所有者的资产损失。
翻遍互联网,我们却没看到过几篇关于会场及活动空间怎么展开营销的文章及讨论。就连一些学术性文章,也鲜有涉及对这一命题的思考。
图一:搜索“会议场地的推广方式”,全网只有这一个贴文,还无人回应。

图二、图三:这两篇学术文章发表在2014年,更多强调的是修练内功。而有时候,由于硬件条件及投资的限制,场馆运营者很难以改变。唯一可做的,就是因材施教,扩展场地外沿影响力及知名度。
    似乎会议场地租赁这个行业,并不担心销售的问题,或者并不缺客户来源。或许说,会议场地的营销,已经形成了一套成熟的体系,完全无须多费口舌,自有秘藉?不容否认,场地经营者通过自身的经营实战,肯定是有一套自我心得以培训销售者不断扩大出租率,这个行业能轻松玩转会场运营的佼佼者大有人在,我们更需要他们的分享以扩大行业的整体发展。
因为这样,在此我愿意以一个并不是经营者的身份,从观察者的角度来谈
谈我对会场及各类短租活动场馆的经营的一些看法,以抛砖引玉。
 
 
先来说说对会议酒店这个行业的观察及浅见
中国本土缺乏高端酒店品牌,整体品牌溢价能力偏低。
中国大部分五星级酒店都是外来品牌,且大部分都是国际酒店管理公司与商业地产合作的模式。而中国本土的酒店品牌鲜见有出众者,并也极少有被消费者高度认可的高端品牌。
改革开放几十年来,中国其他行业都有了全球品牌的出现,但就没有一家可以面向世界的国际级高端星级酒店品牌。
希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进和项目开发总裁黄德利日前接受21 世纪经济报道采访,曾分享了希尔顿的成功秘密。钱进也表示,品牌需要时间历练,高端酒店品牌需要对服务体察深入。
 这证明,酒店管理及经营确实是一门高深的学问,管理及经营酒店,远不如盖一间酒店或场馆那么容易。我们本土的酒店经营管理者,存在什么样的短板?
看上去盖好酒店打开门就能做的生意,很容易就能挣钱的酒店经营管理,究竟在哪些细节让我们本土管理者难以逾越?
甚至是我们的大学院校,酒店管理专业都走入了一个并不那么热门的尴尬境界,培养的人才似乎都没有看到明显职业前景路线,职业荣誉感低,中途转行者众多。 
酒店管理难,会议或宴会销售更是难上加难。
会议室或宴会厅,做为酒店等场馆空间的配套功能,会议及宴会带来的销售收入,相当多的情况下占了星级酒店业绩的半壁江山甚至更多。然而中国的会议酒店及场馆,场地出租率超50%的也是凤毛麟角,试想一下如果能通过合理有效的营销,能提高10%都将是一笔多么诱人的收入?
我们更多能见的是销售部只盯着更实效的销售业绩这一结果,每一次行业交流都恨不得从某个大客户那里拿来十个八个会议大单;而涉及到在营销推广方面的话题却多是既爱又恨,说到付费推广,更是顾左言他,下回再聊。 
酒店肯定不是一个打开门做生意就能生存的行业,更不用说高度依托服务及管理的会议、宴会、团队用餐等业务大单,守株待兔的方式是没法让酒店在竞争者众多的市场里存活的。
当今会议市场已经发生深刻变化,坐等业务上门的时代已经离我们远去。全面解决之道,唯有将硬件管理扩展到“硬件管理+软件服务”上来,即“完善的场地设施+五星级酒店的管理理念”。
大型酒店或场馆是会议活动的物质载体和重要平台,而主办方和参会者是会议活动的核心参与者,他们对场馆设施与服务的重要性和满意度评价对场馆方和主办方提高服务质量有重要的参考价值。
知网署名文章《参展商与专业观众对场馆服务质量感知的差异分析——以北京国家会议中心为例》的研究结果表明:主办方和专业观众对场馆设施和服务质量的期待和实际感知存在差异,专业观众对会议、会展场馆内的导向牌、休息空间及客服人员的帮助等软服务更加期待;而主办方、展商则更多关注场馆内的手机信号、停车场及费用以及周边酒店设施等硬服务。
而硬服务往往因投资巨大而难以短期内快速改观,软服务的改善以及主动的营销,才是酒店及场馆经营者可以作为的核心之重。
 
 
TO B 的会场租赁业务是刚需,但会议场地却难以创造客户需求。
一个全面型的星级酒店,会有TO C与TO B两个层次的业务型态。TO C的多是对应住宿、餐饮等常见的大众消费,多以个人消费居多。涉及旅游、出差、招待来宾、娱乐等形态,这些业务对酒店业来说,已经是非常成熟。一方面会通过诸如携程、美团、BOOKING 这样的平台带来预订流量;另一方面做得较好的酒店会吸引并培养会员等逐渐建立自己的粉丝流量池,不断的与会员互动并强化品牌认知来增加会员粘性,以稳定的带来长期订单。因为频次高,见效快,酒店管理者也更舍得在这方面花钱,运营推广也会得心应手。TO B的业务就主要是会议、旅游团、大型宴会、展览、婚庆、PARTY等这样的形态了。由于B端的客户单次消费大,也多是专业客户,最终的成交往往会有更多的考虑因素。
一个用户要选择某个场地举办大型会议或活动,往往要考虑如下几个方面:      
1、场地的硬件条件(面积大小、房间条件、装修档次、交通位置、配套设施等)
2、价格(场租及餐饮住宿服务报价)
3、服务水平(服务能力、专业程度、过往评价)
4、场地品牌美誉度(品牌影响力、品牌匹配度、行业对标案例)当然,在这些必要因素的基础上,我们对客户的维护及客情关系程度,也是特别重要的一环。
 
会议订单不像TOC的产品,需求响应较快,做一轮促销,或许就会马上收到实效的订单消费。如节庆促销、自助餐券体验、尾房销售等。而会议及活动是不太好为客户创造需求的,它是一个在特定时期内,用特定的模式来满足客户需求的过程。
  往往做过一轮营销后,要过很久才收到反应,甚至没有反应;或者有些订单来源,如果不做评估或调研,也无法确定是通过哪一个营销手段过来的。这就会使得酒店类场地不愿意做一些长远营销的动作,而更多的把眼光盯在当下,会比较生硬直白的向目标用户要订单,要业务,这种操作,往往是事倍而功半的。
会议场地销售之怪现象会议销售是专业活,可我们却能看到很多让人不解的怪现象:
1、价格不透明:名曰单团单议。可以理解由于会议旺季特别是年会期间,会有价格的浮动政策。可有些时候,同一档期,对不同行业的客户竟然会有悬殊的差异报价。
PS:如果这两个客户碰面一对比,该是何等尴尬?
 
2、跳水抢单:初次报价时提供一个虚高的价格,观察客户的意向程度;如遇到有竞争对手或者客户意向偏离,直接来一个大跳水,价格甚至可以拦腰截断。PS:与其这样玩价格过山车,何必不一开始就诚意报价呢?看上去是一个高明的销售策略,可以因不同的人谈判而产生不同的收益。但经此一变,其实在客户心里留下了一个非常不好的印像;或者,同一个客户在下次有需求时,经常会无法接受更高的价格,从而面临要么退让要么失去客户的境地。
3、硬件条件欺瞒:有时候面对一个具体的客户需求,明知硬件达不到要求,就先承诺客户并通过各种方法让客户成交。在并不专业的小白客户签合同后,有专业的会务公司进场搭建时,才发现场地根本满足不了要求,但为时已晚。PS:虽然达成了订单,却让客户内生厌恶 ,甚至在结算时多产生纠纷。
4、低价签约,对客户需求另列名目收费:这个也同样是针对一些没有办经验的客户来操作的。用一个相对低的价格先达成合作,然后在服务过程中增加各种名目的收费:如广告费、入场费、加班费、清洁费等,并没有一开始就列明清楚,让没经验的客户措手不及。自然也会产生纠纷。
PS:竭泽而渔。这样的销售模式只会让经营走入死胡同,换来极差的口碑。
 
5、服务欺凌:这个主要是针对会务公司等搭建商。物料进场时提出各种苛刻要求, 而不是一种为会议服务的态度。设置各种障碍来为难搭建公司:如保安收费才让停车入场;场地把老旧的损坏或划痕算新帐由搭建公司承担赔偿责任或随意扣除押金。电工收红包才接供电或验收通过。如此等等,不一而足。PS:会务公司与酒店或场馆其实是一种共生关系,都是为了让客户有一个良好的办会体验。须不知一次蝇头小利的刃难,在市场同行里却留下一堆的骂名,会有多少客户因为这样而被曾经受过伤害的会务公司往外拉。
6、销售人员不懂会议:会议服务是一项涉及很多细节的工作,对销售人员的专业知识有很高的要求:搭建、流程、接待、餐饮、入住等,都涉及到很多细节沟通和考量。稍有闪失,便会容易带来合同纠纷及不好的体验。而现实却是有较多的销售人员完全不懂会务,只会报价及卖场地,其他的一问三不知。PS:服务能力是达成订单的必要条件,而有些场地以销售达成手段为终极目标,看上去是抓住了要点,却实在是留下了大隐患。本人就曾经经历过:租用了东北某知名国际品牌酒店一整天的场地,会议是下午展开;而酒店竟然天真的以为上午有个半场是闲置的,把这个场地给卖了出去;结果不用说,客户直接把物料堆在了会场门口,堵住了另一个租用者的大门,场面很狼狈。不专业的结果就是:面对专业客户,场地方往往闹出很多笑话。
7、对第三方互联网平台:只爱订单,不愿做功课。很多酒店场地方与第三方的一些平台合作时,也存在一些奇怪现象:只是寄望于平台能多推订单,而不愿意去完善与场地相关的任何信息,要不没有,要不就是刻意的不愿意给。从价格到档期、到场地资料,自以为越保密越好;甚至连服务费及佣金也是不太情愿支付,可转身又对推单抱有极大期望 。PS:天下没有免费的午餐,信息不透明,也会增加第三方服务商的工作难度。对于一些场地欲迎还拒的情况,我想谁也没有能力去改变他们不被市场欢迎的境地。只有自己做足功课,才更有可能让他人锦上添花,或者说更乐于向客户推荐你。
8、报价效率奇低:某些酒店或场地,从咨询到拿到第一份正式的报价,快的要半天,慢的要到第二天,第三天才能拿到一份场地报价,甚至中间还需要再三催促。据了解有些报价慢的原因是因为从管理上来说,一份报价的出街需要公司管理层的层层审批;也有些也是因为在繁忙季节要跟踪已确定的会议执行,没有时间高效的提交报价。PS:虽然报价时认真严谨值得点赞,然而时间对客户来说非常珍贵,不能给出及时的报价,往往会对客户的会议决策造成重大影响。等你报价到达客户手上时,他们可能已经被其他高效率的竞争对手吸引住了。
    酒店及场馆的观察点就到这里打止,相信有很多业内专家比我看得更清楚,或者说会有更独到见解。下面,我想来站在会场租用者的角度来思考一下。
会场租用者:怎么找到合适的目的地会场?
一个企业用户,会通过怎样的渠道来找到一件适合开展会议及活动的场地呢?或者对MICE 客户来说,他们会怎样选择目的地场地?
1、按心目中印像深刻的、理想的场地去主动咨询了解
2、通过百度或专业目的地会场平台进行搜索查询
3、联系 MICE 服务公司(旅行社、活动策划公司、会务公司、互联网平台)推介
4、从主动上门推介的场地方资料进行了解比对
一般情况下,就算交给了专业的MICE或第三方平台公司,他们要去向客户推荐场地方案,也是首先基于熟悉或自有有限的场地资料库;而由于场地档期、报价的极度不透明,他们也是要花大量的精力及时间来做推荐方案,甚至有时为了落实方案的可靠性,要通过多轮电话及沟通,才能完成任务。而对于外地的,不是很熟悉的目的地,更多会要依赖互联网搜索引擎或场地展示平台搜索,而且B 端企业的绝大部分需求,在互联网上都来自于百度等搜索引擎,而百度的流量也被引至专营场地发布的平台网站。
客户对具体的场地服务有什么诉求吗?
价格优惠、硬件设施舒适、服务人员专业贴心、配套服务周到、交通方便、最好有增值资源配送、品牌有知名度切合会议需求……
 
有时客户选择会议目的地时需要考虑的不仅是价格、日期等最基本的需求,
更重要的是选择知识枢纽型目的地,因为那里聚集了众多专门人才,能为会议增加附加值。知识引领价值选择会议目的地时需要考虑的不止价格、日期、空间等因素。
当然,目的地城市的酒店和会议活动场馆需要满足会议策划者对于预算、日期和设施等最基本的需求。
但是,会议想要取得成功,主办方需要选择那些能够吸引潜在参会者并为会议活动带来附加值的目的地。对各类会议而言,为会议增加附加值。
现实:没有完美的会议场地,难以 100%满足用户诉求
 
我们会发现,基本上很少有酒店或场地能百分百满足上述要求。这么我们就需要根据自身实际条件,有针对性的去做宣传及营销对策,把自身的优势放大并让客户认可。
会场营销长啥样?
常态下,我们大部分的酒店或场馆的营销行为会包含下面一些场景:
1、 以旧带新:维护老客户的关系,并通过老客户介绍新客户。
2、 拜访一些 MICE 服务公司或活动会务公司,通过他们与直接客户的关系,间接链接客户需求,并带来订单。
3、 通过与第三方互联网平台合作,等待他们的订单推送。
4、 参加 MICE 行业或会议采购大会,推介自身产品,搭建合作桥梁
5、 开展中小型的产品推介会,向目标用户推介场地或服务。
6、 利用各种新媒体及工具积极的进行互联网推广,培养互联网美誉度,构建自己的流量池。
会议活动来源于线下,一般情况下,场地经营方也更擅长于线下的营销,前面5项的工作做起来,应该也会更得心应手一些。
 
然而5G 时代都已来临了,我们看到的很大部分酒店或场馆运营,对真正的互联网营销, 却好像才刚刚苏醒。特别是一些国内的品牌或管理方,一是不太善于展开互联网营销工作,另一面好像也不舍得投入费用来建设这看上去虚无飘渺,也不知何日能带来真正订单的互联网传播。
 
所以,他们往往会更愿意去跑跑客户,走走行业展会,也更钟情于一单一议的实效化订单获取,看到了真实可靠的成交订单,更愿意去认同支付一定的成交佣金,把不见兔子不撒鹰的哲学应用到了极致。
 
那么,互联网真的就不好做吗?
或者说,在互联网上的投入,就真的看不到效果吗?
酒店及会议场地究竟该如何有效的运用互联网工具来加强营销传播,精准定位目标客户,从而获取长期稳定的自已可以把握的订单流量呢?场地的互联网营销长啥样?
其实,一些国际化高端酒店的品牌很善于做互联网推广,我们简单的百度了一下,就会发现,越是高端的酒店品牌(如万豪、香格里拉、希尔顿等),在互联网上的布局越是全面有效。

图四:万豪酒店集团官网,简洁易用。
图五:香格里拉酒店集团的官网,图片精美诱人。
首先,官网设计优美实用,预订入口清晰易找;展示方面,场地及环境图片都是经专业摄影师优化过的高清唯美图片;信息资讯也能看出是有专人维护的,保持动态更新。
    其次,在搜索引擎上的推广也很舍得投入:品牌专项服务、关键词优化等,更有针对性,基本都能占据百度、360 等首页位置。
        图六:香格里拉酒店的百度搜索关键词布局:城市+豪华酒店
         图七:香格里拉酒店的百度搜索关键词布局:城市+活动策划
          图八:香格里拉及君悦酒店的百度布局:城市+会议酒店
图九:丽思卡尔顿及威尼斯酒店的百度搜索关键词布局:城市+活动酒店
图十:万豪酒店的百度品牌展示专区
图十一:香格里拉酒店的百度品牌展示专区
反观国内品牌一些酒店或场馆,在这方面做得就不是很够,大量场地的官网老旧过时,甚至不能访问,搜索场地名称,往往看到的是野鸡钓鱼网站或第三方中介仿冒网站,而官网在前五页内都找不到踪影。
    越是能有效利用互联网进行营销推广,就越能自我构建属于自己的生态圈。线下的拜访必不可少,但也不妨碍一家酒店或会议场馆同步去做更全面的互联网营销。通过有效的互联网布局及针对性推广,酒店或会议场馆就越能掌握自身的目标客户,也更能收到事半功倍的回报。重视品牌构建与提升服务这是软实力,愿意在互联网上投入推广与不断改进场地硬件设施水平这是硬实力,想经营出色,两手都需要抓。这也许就是目前中国还没有高端酒店品牌及全球化场馆管理公司的部分原因吧。
   硬件没办法,软实力可差异化提升。
   针对不同的酒店及场地,要有不同的营销推广方法。既然每个酒店及场地的软硬条件都不同,就需要根据自身实际情况,来量身定做。
1、本身场地装修等硬件条件不是特别好的,可以提升服务水平或采取一定的价格优惠来吸引客户;
2、而交通地理位置不太方便的,可以从为客户参会人员解决交通接送方面入手;
3、硬件设施好,交通也便利的不妨在保持较高价格水平的同时赠送一些增值的服务,让客户觉得物超所值;
4、当然还会有一些平时根本不愁卖的酒店或场馆,让客户每一次都有不同的服务体验也许能让口碑传得更远,以应对像目前疫情时期等特殊情形下让客户额外青睐。
5、大胆跨界服务:如在酒水、会议礼品上拓展延伸服务,与一些酒类、礼品企业建立战略级的分销关系,利用现成的流量需求改变用户认为酒店提供的酒水是天价的惯性思维,形成酒店及场馆的场景销售优势。试想一年能卖多 10000 支白酒,哪个酒企敢不把你当成座上宾?
 
关于酒店及场馆究竟如何有效的在互联网上进行营销推广,以及如将有限的宣传费用花在更有效的刀刃上,我将在下一次的观点文章上进行阐述,以分享我们在近五年的场地共享发布平台运营上的心得。能利用好新媒体、搜索引擎以及垂直场地发布平台更好的去展开运营及优化,酒店及场馆经营者,一定能收到超乎平常的营销效果。何况,互联网最大的好处是有积累,有痕迹,有贯穿;日复一日的小步伐也能形成量变到质变的惊喜效果。
   大家要是有兴趣探讨,可以加我微信进行交流。
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